Biblioteca·SOP·Mídia paga
Revise mensuração, resultados, termos de pesquisa, cobertura, anúncios e páginas de destino; registre evidências e um plano priorizado sem alterar a conta.
Última revisão: · Revisão editorial
Clareza, estrutura e referências revisadas nesta versão. Não equivale a um teste em uma conta real.
Revise uma conta de Pesquisa do Google Ads, confira o que conta como resultado, compare dois períodos, decida se os números são confiáveis para análise e registre as próximas ações recomendadas na planilha fornecida.
Este SOP abrange:
Não abrange:
Abra sua cópia da planilha, escolha a conta e as campanhas e registre datas e contexto comercial antes de julgar os números.
Abra a planilha de auditoria de Pesquisa do Google Ads, clique em Make a copy e use o novo arquivo. Essa cópia é o relatório de trabalho; a aba Example contém exemplos fictícios.
Abra o Google Ads e escolha a conta solicitada pelo proprietário. Selecione as campanhas de Pesquisa no escopo. Elas exibem anúncios de texto quando alguém pesquisa; não misture tipos de campanha que usam relatórios diferentes.
Em Account details, registre nome visível, Customer ID numérico, Time zone dos relatórios e Currency. O fuso define quais horas pertencem a cada dia; a moeda identifica os valores de custo e retorno.
Em Search campaigns in scope, registre os nomes das campanhas que inspecionará. Se não houver lista do proprietário, escolha as correspondentes ao produto, serviço ou local solicitado e registre os nomes.
Defina os dois períodos e registre o contexto que caracteriza um resultado útil. O principal é o período analisado; a comparação deve ter duração igual, ser anterior ou corresponder às mesmas datas do ano passado.
No Google Ads, defina o período principal, ative Compare e escolha Previous period, Previous year ou Custom com duração igual. Clique em Apply. Durações iguais ajudam a separar mudanças reais de diferenças causadas por mais ou menos dias.
Em Account details, preencha Primary period e Comparison period. Em Recent data/conversion delay note, explique por que resultados recentes podem estar incompletos. Se ninguém confirmar o atraso, escreva Could not confirm. Use No known delay somente quando o proprietário disser explicitamente que não há atraso.
Em Business goal, registre o resultado esperado, como pedidos online concluídos ou ligações qualificadas. Em Target cost per conversion (CPA), return on ad spend (ROAS), or conversion value, registre a meta fornecida pelo proprietário, como no máximo $40 por lead ou ROAS 4.0. Sem meta, escreva Not provided.
Preencha Target/service regions/languages: onde e em quais idiomas a oferta é vendida? Brand context: incluir buscas pela marca, buscas genéricas por produtos/serviços ou ambas? Budget limits: qual limite de gasto? Promotions/seasonality: quais promoções, feriados ou sazonalidades afetam a demanda? Quality definition: o que torna uma consulta ou pedido útil para contar? Escreva Not provided quando não houver resposta.
Em Landing page owner, registre pessoa ou equipe responsável pela página após o clique. Em Audit owner, registre nome e contato de quem receberá o relatório; em auditoria própria, seus dados.
Confira ações contadas, completude suficiente para análise e avisos ou mudanças que expliquem os números.
Uma conversão é uma ação contada como resultado, como compra, formulário ou ligação. Um objetivo agrupa ações para relatórios e lances. Lances são os valores usados pelo Google Ads para competir pela exibição ou clique. Um objetivo personalizado reúne ações escolhidas pelo usuário e pode ser usado por várias campanhas. Em Measurement, liste as ações relacionadas ao resultado comercial e confira o objetivo selecionado em cada campanha.
Abra Goals > Conversions > All conversions, a lista de ações que o Google Ads pode contar, como compras e formulários de contato.
Em Measurement, adicione uma linha por campanha e ação relevante. Preencha Campaign, Goal or conversion action, Action status e o estado exibido de Primary or Secondary. Uma ação Primary normalmente alimenta a contagem principal; Secondary normalmente serve a relatórios adicionais até concluir a verificação dos objetivos da campanha.
Na mesma linha, preencha Count, Value meaning, Attribution, Window e Source. Count define contagem de repetições; Value meaning, o significado do valor; Attribution, a divisão do crédito entre interações; Window, o prazo após a interação em que o resultado pode contar; Source, sua origem. Uma compra pode mostrar Every, order value, Data-driven, 30 days e Google Ads tag; use somente os valores exibidos.
Abra Settings da campanha e encontre Goals ou Conversion goals. Registre o nome do objetivo em Measurement > Notes. Se o objetivo ou os detalhes não estiverem visíveis, escreva Campaign goal or membership not visible.
Se for personalizado, abra os detalhes e confira cada ação relevante. Em Measurement > Notes, registre Included quando o objetivo usa a ação ou Excluded quando não usa. Preserve o rótulo Primary ou Secondary exibido.
Compare a ação incluída com Account details > Business goal. Uma ação Included pode ser usada pelo objetivo selecionado em relatórios ou lances; uma Excluded não. Se não representar o objetivo comercial, leve a divergência à decisão de confiança.
Decida o quanto confiar nas contagens antes de julgar custo, retorno ou conversões. Use o mapeamento de ações/objetivos, períodos, atraso e conferência independente. Em Account details, registre rótulo e motivo em linguagem simples, delimitando conclusões seguras e verificações pendentes.
Em Campaigns, abra All campaigns no nível da conta. Mantenha os períodos principal e de comparação de Account details; se necessário, restaure-os e clique em Apply. Atraso de conversão é o tempo entre a interação e a aparição do resultado; períodos muito recentes podem estar incompletos.
Passe o cursor sobre Conversions (incl. projected) ou Conv. value (incl. projected), ou seu ícone de informação. Leia o prazo de chegada dos resultados e registre em Account details > Conversion delay. Sem dica visível, registre Could not confirm, sem adivinhar.
Compare o mesmo resultado comercial no Google Ads e na fonte independente, nas mesmas datas. Em Independent check, registre fonte, resultado, ambos os períodos e ambos os valores. Se não houver fonte, escreva No independent source available.
Se os valores diferirem, registre a diferença e pergunte ao proprietário se ela poderia mudar a meta ou decisão. Não invente uma tolerância numérica.
Se a diferença puder mudar a decisão, ou o proprietário não souber, escolha Do not use for performance conclusions, adicione um Measurement blocker em Action plan e nomeie a verificação que resolveria a dúvida. Mantenha o rótulo enquanto a diferença não for explicada. Só considere Trusted após explicá-la, o proprietário confirmar que não mudaria a decisão e todas as demais condições passarem; a garantia do proprietário, sozinha, não basta.
Escolha um dos três rótulos do guia e registre em Measurement confidence. Explique em linguagem simples em Measurement reason.
Use Partly trusted somente quando ação, objetivo e datas estiverem alinhados, mas a verificação independente estiver ausente ou incompleta. Use Do not use for performance conclusions para objetivo errado, datas incompletas/desconhecidas ou diferença não resolvida. Use Trusted somente com ação e objetivo correspondentes, datas consolidadas e conferência independente explicada, cumprindo todas as condições.
Para os dois rótulos de confiança limitada, nomeie a evidência ausente ou conflitante e o próximo teste em Measurement reason. Adicione Measurement blocker quando os números não puderem ser julgados com segurança. Mantenha CPA, ROAS e valores calculados em Campaign results quando houver números de origem; adie o julgamento de desempenho ou a recomendação de gasto.
Antes de julgar resultados, registre avisos, status e mudanças importantes em Audit notes. Um aviso pode ser alerta de conta ou campanha sem exibição; uma mudança importa se puder afetar anúncios ou números. Use a linha preenchida para o primeiro achado, insira uma abaixo para cada adicional e repita o rótulo Check.
Leia as áreas de status da conta e das campanhas. Procure alertas, anúncios reprovados, campanhas pausadas ou mensagens de impedimento de veiculação.
Em Audit notes, use Notices para registrar mensagem, itens afetados, período/tela e próximo acompanhamento. Se nada relevante aparecer, escreva No relevant notice visible em What found.
Abra Change history para o período auditado. Ela lista alterações humanas ou automáticas, como orçamento, lance, anúncio ou configuração.
Na linha Change history de Audit notes, registre data, campanha/configuração alterada, autoria humana ou automática, período da evidência e próximo acompanhamento. Se nenhuma mudança for visível, registre isso na mesma linha.
Registre resultados dos dois períodos, buscas, limitações de veiculação e alinhamento entre anúncios e páginas.
Copie para Campaign results os números exibidos por campanha e período. São a base das fórmulas; copie exatamente antes de interpretar.
Em Campaigns, filtre as campanhas de Pesquisa do escopo e selecione o período principal ou de comparação. Use conta e datas de Account details.
Adicione uma linha por campanha e período em Campaign results. Copie Impressions (exibições), Clicks (visitas a partir do anúncio), Cost (gasto), Conversions (resultados contados) e Conversion value (valor atribuído pelo Google Ads). Se faltar um número, explique em Notes, sem substituir por zero.
Revise as fórmulas: CTR, proporção de exibições que viraram cliques; CPC, custo médio por clique; conversion rate, proporção de cliques que viraram conversões; CPA, custo médio por conversão; ROAS, valor de conversão dividido pelo custo. Compare com a meta fornecida e o outro período. Sem meta, descreva a variação em Notes, sem classificar como bom ou ruim.
Confira se as buscas correspondem à oferta. Search term é a frase digitada; keyword, a regra escolhida pelo anunciante; match type, o grau de relação necessário para acionar o anúncio; negative keyword, uma regra que bloqueia buscas. Use as três visualizações para explicar demanda e próxima decisão.
Abra Search terms para o período. Em cada linha útil, leia frase, palavra-chave correspondente, match type, cliques, custo e conversões.
Marque cada frase útil como relevant se claramente procurar a oferta, unclear se ambígua ou out of scope se pedir algo não oferecido. Por exemplo, comprar mala de bordo é relevante para uma loja de malas; conserto de malas está fora se não houver reparos. Registre frase, rótulo, período/fonte e próxima decisão na linha Search terms de Audit notes.
Abra Keywords e Negative keywords correspondentes. Confira qual regra pode corresponder à frase relevante e se uma negativa bloqueia a frase fora do escopo. Registre palavra-chave, negativa ou bloqueio ausente que fundamenta o achado em Keywords/negatives de Audit notes.
Confira por que um anúncio pode ou não aparecer. Delivery é a capacidade de entrar no leilão e exibir; coverage são buscas, locais, idiomas e públicos alcançáveis. Procure limites de orçamento, classificação do anúncio ou escolhas de cobertura que dependam do proprietário.
Em Settings de cada campanha, revise orçamento diário, estratégia de lances e status de veiculação. O orçamento limita o gasto planejado; a estratégia define o valor usado em cada leilão; o status informa se pode exibir. Registre itens afetados em Budget/bids de Audit notes.
Revise redes, locais, idiomas e públicos nas visualizações correspondentes. Redes definem onde o anúncio aparece; públicos restringem ou observam alcance. Compare com Target/service regions/languages, Brand context e Quality definition de Account details. Registre em Networks/locations/languages ou Audiences.
Em Campaigns, filtre o escopo, clique em Columns > Modify columns e adicione Search impression share e as colunas disponíveis Lost IS (budget) ou Lost IS (rank) na seção competitiva/parcela de impressões. Aplique. Registre campanha, período, nome da coluna, valor e próximo acompanhamento em Impression share. Mantenha junto do valor o motivo de perda por orçamento ou classificação, para orientar a próxima inspeção.
Confira elegibilidade, promessa do anúncio e entrega da página após o clique. Final URL é o destino exato; a página aberta é a landing page. Compare texto e oferta com o conteúdo inicial e a próxima ação da página.
Em Ads, revise status, mensagem e Final URL exata de cada anúncio ou recurso afetado. O status indica se pode exibir; a mensagem explica impedimentos; mensagem e URL mostram promessa e destino.
Registre campanha/anúncio, status visível, promessa e URL exata em Ads/landing pages de Audit notes. Deixe o resultado da página para o próximo subpasso.
Abra a Final URL exata no navegador. Confira se a página apresenta o produto ou serviço prometido e oferece uma próxima ação clara, como comprar, agendar ou contatar. Acrescente a observação à mesma linha.
Revise Landing pages para o período. O relatório pode mostrar destinos visitados e desempenho. Registre evidências correspondentes em Ads/landing pages; se não houver dados, explicite a limitação.
Transforme as evidências em um plano ordenado que permita decisões seguras ao proprietário.
Adicione uma linha em Action plan para cada problema ou oportunidade distinta, usando os grupos abaixo.
Preencha Campaign or item, Evidence e Business impact. Identifique exatamente o item, o que observou e onde e explique a possível importância para o negócio. Inclua período e fonte em Evidence.
Na mesma linha, preencha Next action, Owner, Risk e Next check: inspeção, decisão ou aprovação necessária; quem age; o que pode dar errado; menor evidência a coletar depois.
Em Priority, use Measurement blocker para dados, objetivos, datas ou conferências independentes ausentes/incorretos que impeçam análise segura; High-impact opportunity para evidência clara, como anúncio ou página quebrada; Test or decision needed quando depender de decisão, inclusive pausa intencional ou desconhecida; Housekeeping para ajustes menores. Se uma pausa intencional corresponder ao plano comercial, registre como contexto, sem criar problema no plano.
Em Confidence, siga o guia da aba. High: evidência direta clara, reproduzível na tela/relatório nomeado. Medium: falta um detalhe importante ou decisão. Low: relatório incompleto, conflitante ou não conferido. Esse rótulo por ação difere de Account details > Measurement confidence, referente às contagens gerais. Registre a lacuna em Evidence ou Risk.
Ordene o plano: primeiro contagens ausentes/não confiáveis; depois condições que impedem anúncios; oportunidades sustentadas por evidências; testes/decisões; manutenção simples. Em cada linha, explicite a próxima inspeção/decisão em Next action e a menor prova em Next check. Exemplo: para frase sem relação com a oferta, a ação pode ser “Proprietário decide se bloqueia a frase” e a verificação “Revisar o próximo relatório Search terms para essa frase”.
Complete Account details, Measurement, Campaign results, Audit notes e Action plan na cópia. Preserve Example como referência fictícia. Em Account details, confirme confiança, motivo e nome/contato de Audit owner (ou seus dados em auditoria própria). Compartilhe o link da cópia concluída com a pessoa nomeada em Audit owner.
